Istoria Radio-ului

O poveste americana

Prin anii ’30, majoritatea familiilor americane detineau un aparat de radio. Atunci s-a constatat ca radioul reprezinta cea mai facila cale de comunicare si cel mai ieftin mod de distractie. Familiile sarace se adunau in casa vecinului mai avut, pentru a se delecta cu transmisiile live din studiourile posturilor. In acea perioada s-a inventat targetarea. Desigur, muzica alba nu avea ce cauta pe o frecventa dedicata negrilor. Si tot atunci s-au dezvoltat domeniile sondarii pietei, marketingului si publicitatii. In timp, muzica a evoluat. Acest fapt a dus si la diversificarea tipurilor de radio. Prin definitie, radio inseamna muzica si stiri, desi unele posturi au ajuns sa reduca stirile pana la zero, altele au stiri non-stop.
Teoria spune ca un format de radio este un instrument de marketing prin care ajungi cu reclama la un public-tinta, tinand cont de preferintele si stilul de viata al acestuia.
Cele mai mari audiente in Statele Unite le inregistreaza posturile comerciale cu formatul CHR (Contemporary Hit music Radio), adica radiourile care au ca baza cel mult 300 de piese muzicale noi care se difuzeaza - unele din ora in ora - in functie de studiile calitative facute asupra audientei. Un astfel de post de radio se adreseaza unui public cu varste sub 30 de ani. Pe locul al doilea se situeaza posturile de radio country, cu target marea masa de cumparatori de bunuri de larg consum. In topul audientei americane, pe locul la treilea se claseaza formatul AC (adult contemporary), care se bazeaza pe hiturile ascultate de cei trecuti de 30 de ani. In cazul de fata, muzica anilor ‘80 si ‘90 se inscrie in acest format. Un alt format de succes este reprezentat de news, talk and sports. Este locul unde se vorbeste aproape non-stop.

Istoria e aceeasi... oriunde te-ai afla!

In 1993 se introduce pentru prima oara in Romania formatul CHR. DJ-ii Radio Contact sunt nemultumiti de strictetea play-list-ului deoarece nu mai au posibilitatea de a propune ascultatorilor ce le place si nu mai au voie sa vorbeasca decat maximum 30 de secunde la doua piese. Marile frustrari sunt insa de alta natura: in cele 40-60 de secunde pe ora cat au voie sa vorbeasca nu-si mai pot etala personalitatea, acest timp fiind destinat prezentarii vreunei piese, anuntarii programului de peste o ora sau buletinului meteo. La scurt timp dupa organizarea grilei de programe la zecimi de secunda, rezultatele au devenit vizibile: audienta maxima, profituri maxime! Concurenta se sesizeaza: Radio Uniplus introduce reguli asemanatoare. Dar fara succes in ceea ce priveste numarul de ascultatori si evidentele contabile. Motivele sunt simple: nu poti sa adaptezi un format verificat, fara sa ai „in spate“ analize calitative asupra preferintelor muzicale. In plus, pe o piata cu putini competitori este bine sa existe formate diverse.
Astazi s-a ajuns la o strictete maxima in aplicarea retetelor de audienta. Polinomul este simplu: patronatul infiinteaza radioul pentru profit, care trebuie maximizat prin instrumente de marketing - acestea maresc audienta ce va fi cumparata de publicitari.
Instrumente sofisticate de marketing au patruns de cativa ani si in radiourile romanesti. Liderii pietei au un mic departament de sondare calitativa a audientei. In general, ascultatorii doresc sa interactioneze cu radioul. Se primesc cateva sute de telefoane pe zi, iar aceasta constituie cea mai buna baza de date pentru un feed-back calitativ. Informatia se prelucreaza si se organizeaza studiul intern in privinta vocilor ce se aud in eter, muzicii ce se difuzeaza si organizarii stirilor. Astfel s-a ajuns ca departamentul de marketing, cu specialistii care-l compun, sa fie mult mai important decat redactia si decat jurnalistii ce o populeaza. O alta consecinta - tabloidizarea stirilor.

Hitul de azi invinge clasicii de ieri

La mijlocul lunii iunie, a fost dat publicitatii ultimul sondaj de marketing comandat de Asociatia Romana pentru Radio Audienta, realizat in perioada 5 martie-6 mai. Sondajul a fost realizat de IMAS si Mercury Research. Esantionul national a avut un volum de 11.173 de persoane. Populatia studiata, cea de peste 11 ani, a numarat 19.185.351 persoane. Eroarea maxima de esantionare este de +/- 0,9%. In Bucuresti s-au realizat 2.016 interviuri, cu eroarea maxima de esantionare de +/- 2,2%. Consumul de bunuri carora li se face publicitate este al populatiei urbane, cel mai mult contand pentru advertiseri studiul pe Bucuresti, deoarece aceasta piata este cea mai importanta din Romania. Studiind graficul, putem trage o singura concluzie: conform topului formatelor radio, audienta isi doreste sa asculte pana la exasperare aceeasi muzica si aceleasi reclame, fara sa resimta nevoia stirilor serioase.

Clasamentul formatelor in Bucuresti

Din clasament reiese ca echivalentul formatului tabloid in radio (CHR) este cel mai ascultat, avand o cota de piata zdrobitoare: 53%. Si in targetul „premium“ tot acest format este cel mai ascultat, explicatia fiind ca acest public isi ia informatia din alte surse.
Formatul de post public, ce cuprinde o cantitate mult mai mare de stiri, explica clasarea pe locul al doilea si cresterea cu cateva mii a audientei. Potentialul acestui format este mult mai mare, iar o politica muzicala nedefinita trage in jos postul national, fiind inacceptabil in orice alt post de radio ca realizatorii sa difuzeze muzica adusa de acasa, cum se practica destul de des in SRR. O alta greseala manageriala ce se perpetueaza de multi ani este aceea ca de „politica muzicala“ a canalelor publice se ocupa un departament suprapopulat de „specialisti“, in timp ce la un post privat exista doar o singura persoana ce „roteste“ muzica. Si asta numai dupa sondaje calitative facute in audienta.

...ne reauzim la toamna!

Explicatia cresterilor substantiale, la nivel national, de ascultatori ai retelelor este simpla: in ultima perioada, acestea au achizitionat posturi de radio locale, au „castigat“ frecvente noi ori si-au marit puterile de emisie. In Bucuresti se manifesta un alt fenomen: folosirea marketingului si publicitatii in orice mediu (de la cel mai targetat print pana la cel mai vandut tabloid, de la cele mai mari panouri pana la „telefoanele“ de sondare a audientei).
Aparitia posturilor targetate a marit audienta generala si a „muscat“ din ascultatorii radiourilor Adult Contemporary. Se observa o crestere a numarului de ascultatori Radio Romantic, ce este definit ca un post de „oldies“. De asemenea, intrarea in emisie a Itsy Bitsy a creat posibilitatea aparitiei unui public nou - copiii - care pana acum nu erau „clientii“ nimanui. Probabil ca, la viitoarea masuratoare, lucrurile se vor schimba: aparitia pe piata a formatului sports & news (Sport Total FM) si preconizata lansare a unui post de news & talk sigur vor mai „ciupi“ din ascultatorii de AC si vor educa ascultatorii de CHR ca informatia de calitate poate fi accesata si prin radio.